“2020年新房市场先抑后扬 房企销售业绩革新高”

本网北京1月7日电(王日晨)日前，多家房地产公司相继公布了年销售业绩。 在过去一年中，房地产市场多次在“房子是用来住的，不是用来炒的”的定位下，顺利运行，基本实现了稳定地价、稳定房价、稳定预期的目标。 为了最大限度地降低疫情的影响，各房企抓住了快速发展的机遇，加强营销加速了推式抢滩，实现了销售业绩的持续增长。

区域集中度持续上升

贝壳研究院发表年报称，尽管疫情冲击，中国房地产交易规模仍在创新。 其中，新建住宅市场先行受到抑制，新建商品住宅交易规模预计达到15万亿，创历史新高。

疫情之下，房地产销售的韧性超出了预期。 重启后，房地产销售迅速修复，根据国家统计局公布的数据，1-11月全国商品房销售面积预计将比去年同期转为正，全年销售规模稳定增长。 从结构上看，疫情促进了房企之间的分化，房企集中度加快提高，头部房企特征不断加强。

据中指研究院监测，全年共有166家房企进入百亿军团，销售额平均增长率为14.4%； 百亿公司权益销售额共计10.7万亿元，市场份额约为61.8%。 另外，年百亿公司销售额平均增长率为14.4%，远远低于年49.3%，领域进入降速后寻求稳定通道的特点很明显。

其中，碧桂园、恒大、万科三家房企进一步巩固了领域龙头地位。 碧桂园全年归属于本公司股东权益的合同销售额约5706.6亿元，比2019年增长3.34%。 另外，第三方机构数据显示，碧桂园全口径销售额7888.1亿元，稳居领域首位的恒大实现年合同销售金额7232.5亿元，比去年同期增长20.3%。 万科全年累计合同销售金额7041.5亿元，比去年同期增长11.62%。 另外，中国以合同销售额5752.6亿元持续强化前四名。

据贝壳研究院统计，目前top100房企集中度为67.2%，在领域转型加速领域洗牌的过程中，业绩集中度有一定的增长空之间。 另外，房企权益比例的调整也影响房企集中度的变化趋势。 一方面，房企为了降低土地储蓄价格，自主选择联合开发的例子越来越多，另一方面，房企为了实现债务削减的目标，被动调整公司的股权结构，以转让项目股权的形式回收资金。 今后，住宅企业的销售权益占有率将持续下降的趋势。

客房营销网上化进程加快

疫情对新住宅市场是一个艰难的考验，实体销售放缓使一季度新住宅市场进入冰封期。 从第二季度开始，政府和各方力量积极参与楼市稳定，纾困政策的支持和土地市场的快速回暖带动了新住宅市场的复苏。

为了应对疫情的影响，各房企加大网络营销投资，充分储备顾客，刺激诉求释放； 疫情控制后，房企将加强网络营销融合，加大降价促销力度和覆盖面，促进项目低效，全年业绩冲刺。

据不完全统计，20家大型房企加强了网上业务，其中恒大和碧桂园早就开始采用自己的网上平台，功能上包括网上展示( vr )、咨询、预约、客户注册等，经销商的功能 此外，与第三方信息平台的合作也在增加，渠道拓展成为受年特殊时期影响的重要快速发展方向。

万科、龙湖、融创等房企也相继推出了各自的网上销售平台。 今年2月，恒大利用恒房通开展全民营销和78折网络销售模式，引起众多关注，成为其他房企竞相效仿的对象。 据了解，上半年，恒大82%的销售额被网络销售多次打折拉动。 除恒大外，碧桂园也在网上取得了不错的成绩。

贝壳研究院报告称，年的特殊条件推动了房地产网络营销进程的加快，最集中于处理短期实体销售的阻碍问题，长期快速发展方向的评估还在进行耗时的积累和实践经验总结。 今年房地产销售线上化的尝试还处于初期阶段，但最大的成果是让领域认识到销售线上化的重要价值和快速发展趋势，同时政府积极参与线上化的过程，引领着领域的变革。 由此引发的领域价值链重构带来了竞争格局的变化，购房者与开发商之间的博弈关系也发生了变化，对产品质量和服务质量的追求将被提升到一个新的水平。

探索变革快速发展的新思路

作为十四五计划开局之年，2021年是我国现代化建设进程中具有特殊重要性的一年。 在年底举行的中央经济实务会议上，房地产被列入2021年经济实务中的重要任务，并进行了具体部署。

会议表明，必须处理大城市住宅的突出问题。 住房问题涉及民生福利。 多次定位房子是用来住的，不是用来炒的，要因地制宜，多政策并举，促进房地产市场顺利健康快速发展。 必须高度重视保障性住房的建设，加快完善的租赁政策，租赁住房享有公共服务的同等权利，规范租赁市场的快速发展。 土地供应必须向出租房屋建设倾斜。 单列租赁住宅用地规划要探索利用集体建设用地和企事业单位拥有的闲置土地建设租赁住宅，国有和民营公司都要发挥功能作用。 必须降低租赁住房的税费负担，整顿租赁市场秩序，规范市场行为，合理控制租赁水平。

从政策导向来看，未来房地产的关键词是均衡、健康、保障。 国务院快速发展研究中心市场经济研究所房地产研究室主任邵挺认为，未来中国房地产的金融属性将逐渐减弱，购房诉求正在回归居住本质。

挖掘快速发展的机遇，提高自身能力，实现合理增长，是房企今后要探讨的重要课题。 首先，快速发展是合情合理的，应该挖掘城市的结构性机遇。 其次，要严防财务风险，优化财务管理，实现公司稳健快速的发展。 最后，全面形成核心竞争力，精细化管理提高效率。

贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示，市场过快或过冷，不是领域结构转型调整的好时机。 未来，中国房地产市场将保持20万亿左右的体量规模，市场将在韧性下进入平稳快速发展的阶段。 库存和服务的迅速发展是房地产数字化转型的土壤。 对开发者来说，必须从高转速向高转速转变，构建长期的能力，以顾客为导向，构建缓慢的能力。

原标题:年新房市场“先抑后扬”房企业销售业绩创新高

值班主任:颜甲

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